Domanda del cliente: "Come facciamo a creare una campagna che non si limiti a mostrare il nostro prodotto, ma che faccia ricordare il nostro brand?"
La risposta, a volte, è molto più semplice di quanto pensi. Non mostrare il prodotto. Mostra il brand.
Quando la natura diventa il tuo logo
Prendi una foglia. Guarda le sue nervature.
Un fiore. Un favo. Un fulmine.
Se guardi abbastanza da vicino, puoi trovare la Stella Mercedes ovunque.
È questa l'idea alla base di "Nature or Nothing", la campagna realizzata nel 2022 da Leo Burnett per Mercedes-Benz e associata alla comunicazione della gamma elettrica Mercedes-EQ.
I visual erano semplici e immediati: elementi naturali fotografati da vicino venivano composti in modo da ricreare la caratteristica Stella a tre punte di Mercedes.
Una foglia diventava il logo. I petali di una rosa diventavano il logo. Le celle di un favo diventavano il logo. Persino un fulmine diventava il logo.
Il prodotto quasi scompare.
Rimane il brand.
Ed è proprio qui che inizia la parte interessante.
Perché Nature or Nothing è marketing geniale
Il marketing geniale non ti mostra sempre la risposta.
A volte ti mette nelle condizioni di trovarla.
È esattamente quello che fa Nature or Nothing.
Mercedes avrebbe potuto semplicemente mostrare una nuova automobile elettrica immersa nella natura.
Avremmo visto un'auto.
Avremmo visto un paesaggio.
Avremmo visto il logo.
Fine.
Invece la campagna fa una cosa molto più intelligente: trasforma il logo stesso nell'idea creativa.
Non devi vedere una Mercedes per riconoscere Mercedes.
Ti basta riconoscere la Stella.
E per riconoscerla devi prima cercarla.
Il pubblico diventa parte della creatività
Questa è una delle caratteristiche più interessanti della campagna.
La Stella non viene sempre mostrata in modo esplicito.
È nascosta nella natura.
Il cervello deve completare l'immagine.
Foglia.
Forma.
Stella.
Mercedes.
È un meccanismo semplicissimo, ma potentissimo.
Il pubblico non riceve passivamente il messaggio.
Lo scopre. E quando una persona partecipa alla costruzione di un significato, quel significato può diventare più memorabile.
È la differenza tra:
"Questo è il nostro logo." e "Riesci a vedere il nostro logo qui?"
La seconda è pubblicità.
La prima è soltanto esposizione del marchio.
Il vero colpo di genio: trasformare un asset in un linguaggio
La Stella Mercedes è uno degli asset più riconoscibili dell'azienda.
Ma nella maggior parte delle pubblicità il logo è semplicemente una firma.
Qui succede il contrario.
La Stella diventa il soggetto.
Diventa una forma.
Diventa una grammatica visiva.
E questo permette alla campagna di essere declinata praticamente all'infinito.
Una foglia può diventare Mercedes.
Un fiore può diventare Mercedes.
Un alveare può diventare Mercedes.
Un fulmine può diventare Mercedes.
Non serve cambiare idea ogni volta.
Serve soltanto trovare un nuovo elemento capace di contenere quella stessa idea.
Questa è una delle caratteristiche di una grande piattaforma creativa: non produce una singola pubblicità. Produce un sistema.
Il test della "campagna senza prodotto"
Prova a fare questo test con il tuo brand.
Prendi una delle tue campagne.
Poi togli il prodotto. Togli il servizio. Togli il nome dell'azienda. Togli il claim.
Resta soltanto l'idea.
Il brand è ancora riconoscibile?
Se la risposta è no, forse stai comunicando troppo il prodotto e troppo poco il brand.
Nature or Nothing funziona proprio perché, almeno a livello concettuale, può fare quasi il contrario.
Puoi togliere l'automobile.
Puoi togliere la strada.
Puoi togliere il conducente.
Puoi togliere persino il contesto automotive.
E la Stella continua a parlare.
Quando la metafora diventa troppo potente
Ma una grande idea ha anche un problema.
Più è potente, più è difficile controllarne il significato.
Nature or Nothing costruisce un'associazione estremamente forte:
Mercedes.
Natura.
Elettrico.
Futuro.
Il cervello fa il resto.
Ma quando costruisci un'associazione così diretta, qualcuno può iniziare a chiederti se quella promessa corrisponde davvero alla realtà.
Ed è proprio qui che la campagna cambia natura.
Da esercizio di creatività diventa un caso di studio sulla comunicazione ambientale.
Quando la campagna viene usata contro il brand
Nel 2022 la piattaforma di sostenibilità Wherefrom, insieme all'agenzia 10 Days, ha realizzato una contro-campagna partendo proprio dai visual di Mercedes.
Non hanno inventato un nuovo linguaggio.
Hanno utilizzato quello di Mercedes.
Stessa struttura.
Stessa Stella.
Stesso approccio visivo.
Ma al posto della natura hanno inserito le conseguenze del cambiamento climatico: incendi, siccità, fuoriuscite di petrolio e ghiaccio in scioglimento.
La stessa creatività che prima costruiva un'associazione positiva tra Mercedes e natura diventava uno strumento per mettere in discussione quella stessa associazione.
Ed è qui che la storia diventa ancora più interessante.
Perché una campagna abbastanza forte da poter essere parodiata è, spesso, anche una campagna abbastanza forte da essere ricordata.
Il caso Nature or Nothing
C'è però un dettaglio fondamentale che spesso viene perso quando si racconta questa storia.
La versione inglese diventata famosa online non corrispondeva esattamente alla campagna originale.
La comunicazione originale era un contenuto locale realizzato per Mercedes-Benz Mexico in occasione dell'Earth Day 2022.
Il claim originale era in spagnolo: "Nuestro futuro siempre ha estado aquí."
"Il nostro futuro è sempre stato qui."
La versione inglese "Nature or Nothing" ha poi iniziato a circolare online, ma Mercedes prese le distanze da quella formulazione, specificando che non era stata approvata per una diffusione globale.
La precisazione è importante.
Perché una cosa è analizzare una campagna locale.
Un'altra è attribuire a un brand una campagna globale che il brand stesso dice di non aver approvato in quella forma.
Il vero problema: quando il visual promette più del prodotto
Ed eccoci al punto.
Il problema non è usare una foglia in una pubblicità.
Non è usare un fiore.
Non è nemmeno associare un'automobile elettrica alla natura.
Il problema nasce quando la forza della comunicazione supera la forza della prova.
Una fotografia di un bosco non rende automaticamente sostenibile un prodotto.
Un colore verde non riduce le emissioni.
Una parola come "future" non rende automaticamente innovativa un'azienda.
La comunicazione può costruire una percezione.
Ma non può sostituire la realtà.
È qui che entra in gioco il greenwashing.
Il costo di una promessa ambientale non supportata
Il greenwashing non è soltanto un problema di parole.
È un problema di percezione.
Se il consumatore percepisce un'azienda come più sostenibile di quanto i fatti consentano di affermare, si crea una distanza.
E più quella distanza è grande, più la comunicazione diventa vulnerabile.
Nature or Nothing è diventata un caso interessante proprio per questo motivo: la creatività era abbastanza forte da rendere immediata l'associazione tra il brand e la natura, ma proprio quella stessa associazione poteva essere ribaltata con estrema facilità.
La lezione di marketing che ci interessa davvero
Non è: "Non fare pubblicità green."
È: "Costruisci una promessa abbastanza forte da essere ricordata, ma abbastanza vera da poter essere dimostrata."
Perché oggi una campagna non appartiene più completamente a chi la crea.
Una volta pubblicata, viene commentata.
Condivisa. Parodiata. Rielaborata. Trasformata in meme.
E, soprattutto, reinterpretata.
Il pubblico non è più soltanto il destinatario della comunicazione. È anche uno dei suoi autori.
Come creare una campagna che regga alla contro-narrazione
Prima di lanciare una campagna, fai quattro test.
1. Il test della riconoscibilità
Se togli il logo, il pubblico riesce comunque a capire chi sei?
Se sì, hai costruito un codice di marca.
2. Il test della prova
Ogni promessa che fai può essere dimostrata?
Se dici "sostenibile", cosa significa esattamente?
Se dici "innovativo", rispetto a cosa?
Se dici "premium", quali elementi lo dimostrano?
3. Il test del contrario
Prendi la tua campagna e prova a raccontare l'esatto contrario.
Se qualcun altro può farlo in tre minuti e il risultato è devastante, hai trovato una vulnerabilità.
4. Il test della realtà
Togli il logo.
Togli il claim.
Togli tutta la creatività.
Resta soltanto il prodotto e quello che l'azienda fa realmente.
La promessa regge ancora?
Se la risposta è sì, hai una buona base.
Se la risposta è no, il problema non è la campagna.
È il brand.
La creatività non deve nascondere la strategia
Nature or Nothing è un ottimo esempio di una cosa che in 3.2 Comunicazione vediamo continuamente.
Un visual può essere bellissimo.
Un concept può essere geniale.
Un claim può essere memorabile.
Ma la vera differenza nasce quando creatività e strategia lavorano insieme.
Nature or Nothing funziona perché non si limita a decorare un prodotto.
Prende un elemento proprietario del brand e lo trasforma in un'idea.
Fa lavorare il pubblico.
Costruisce un sistema visivo.
Rende possibile una serie di declinazioni.
E crea un'associazione immediata tra il brand e un territorio preciso.
Questo è marketing.
Non semplicemente una bella pubblicità.
Costruiamo brand che non hanno paura di essere messi alla prova
In 3.2 Comunicazione non partiamo dal visual.
Partiamo dal perché.
Definiamo il posizionamento, troviamo il territorio creativo e costruiamo una comunicazione capace di differenziare il brand senza creare promesse impossibili da mantenere.
Perché il marketing geniale non è quello che fa più rumore.
È quello che riesce a trasformare una semplice idea in un codice che le persone riconoscono, ricordano e raccontano.
Smetti di decorare il brand. Inizia a costruirlo.
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