Domanda del cliente: “Come possiamo sfruttare un momento culturale senza sembrare un brand che sta semplicemente cercando di cavalcare un trend?”
Quando due patatine diventano Michael Jackson
McDonald’s Malaysia ha trovato una risposta praticamente perfetta. Due patatine. Una posa. E un riferimento che non ha bisogno di spiegazioni.
Nel maggio 2026, mentre cresceva l’attenzione intorno al biopic “Michael”, McDonald’s Malaysia ha pubblicato sui propri social un’immagine minimalista: due McFries disposte in modo da ricordare la celebre posa inclinata di Michael Jackson. Niente fotografia del cantante. Nessun testimonial. Nessuna produzione complessa. Solo due patatine. E improvvisamente diventano Michael Jackson.
L’idea geniale è nella semplicità
A sviluppare la creatività è stata Leo Malaysia, l’agenzia creativa di McDonald’s Malaysia. L’idea è nata osservando una somiglianza apparentemente banale: la forma delle McFries poteva richiamare le gambe di Michael Jackson durante una delle sue pose più riconoscibili.
Da lì, il team ha fatto quello che il miglior real time marketing dovrebbe fare: ha visto un collegamento, ha trasformato quel collegamento in un’idea e ha pubblicato l’idea mentre la conversazione era ancora viva.
Nessuna produzione complessa. Nessun messaggio pubblicitario esplicito. Solo due patatine e una buona intuizione.
Quando il prodotto diventa l’idea
Molte aziende, quando vogliono sfruttare un trend, partono dall’argomento del momento e cercano successivamente un modo per collegarlo al proprio prodotto. Il rischio è evidente: la connessione può sembrare forzata.
McDonald’s ha fatto l’opposto. È partito da un prodotto che tutti conoscono e ha trovato un’associazione naturale con ciò di cui le persone stavano parlando.
Michael Jackson ha una posa iconica. Le McFries hanno una forma riconoscibile. Il film ha riportato il cantante al centro della conversazione.
Tre elementi apparentemente lontani che, messi insieme, funzionano alla perfezione.
Questa è la differenza tra sfruttare un trend e trovare un’idea dentro un trend.
Il real time marketing funziona quando arrivi al momento giusto
Una delle caratteristiche fondamentali del real time marketing è la velocità. Un argomento può essere ovunque oggi e completamente irrilevante domani.
Per questo non basta avere una buona idea. Bisogna avere la capacità di riconoscerla e trasformarla rapidamente in qualcosa di comunicabile.
È esattamente ciò che è successo in questo caso. Il team ha visto il collegamento. Leo Malaysia ha sviluppato la creatività. McDonald’s l’ha portata sui social mentre la conversazione su Michael Jackson era ancora viva.
Non servono sempre mesi di preparazione. A volte serve essere pronti quando arriva il momento.
E poi c’è il copy
La creatività funziona già visivamente. Ma il copy aggiunge un ulteriore livello.
“Smooth je bila dapat layan Fries Mekdi”.
La parola “Smooth” richiama immediatamente “Smooth Criminal”, mentre “Mekdi” è il nome colloquiale con cui McDonald’s viene chiamato in Malaysia.
In poche parole, il brand riesce a mettere insieme Michael Jackson, cultura locale e prodotto.
Ed è proprio questo che rende la comunicazione più forte. Non è un riferimento inserito a caso. È un riferimento tradotto nel linguaggio del pubblico.
Il pubblico fa parte della pubblicità
C’è un altro elemento interessante. La creatività non spiega la battuta.
Non dice: “Queste patatine rappresentano Michael Jackson.”
Ti lascia arrivare alla conclusione.
Vedi due patatine. Riconosci la posa. Capisci il riferimento.
È un piccolo esercizio di partecipazione.
E questo è uno dei motivi per cui le campagne minimaliste possono funzionare così bene: non consegnano necessariamente tutto il significato già pronto. Lasciano al pubblico il piacere di arrivarci.
In questo caso il meccanismo ha funzionato anche sui social, generando in pochi giorni decine di migliaia di interazioni.
Non è solo trendjacking
Il punto non è che McDonald’s ha utilizzato Michael Jackson.
Il punto è come lo ha fatto.
Il trendjacking funziona quando esiste una connessione autentica tra il momento culturale e l’identità del brand.
Se prendiamo qualsiasi trend e ci mettiamo sopra il nostro logo, non abbiamo necessariamente fatto marketing.
Abbiamo semplicemente aggiunto il nostro logo a un trend.
McDonald’s invece ha utilizzato un elemento del proprio mondo — le patatine — per reinterpretare qualcosa che appartiene alla cultura pop.
E questo rende l’idea immediatamente riconoscibile come McDonald’s.
La cultura entra nel brand. Il brand entra nella cultura. Senza forzature.
Cosa possiamo imparare dal marketing di McDonald’s?
La lezione non è: “Dobbiamo fare real time marketing.”
E nemmeno: “Dobbiamo sfruttare il prossimo personaggio famoso.”
La vera lezione è imparare a osservare.
Osservare quello che succede. Osservare il proprio prodotto. E soprattutto cercare connessioni.
Una forma può ricordare qualcosa. Un colore può diventare un riferimento. Un dettaglio del prodotto può trasformarsi in una battuta. Un’abitudine dei clienti può diventare una campagna.
Il marketing geniale spesso non nasce dall’aggiungere qualcosa.
Nasce dal guardare qualcosa che esiste già con occhi diversi.
E se il tuo prodotto potesse fare marketing da solo?
È un esercizio che vale la pena fare.
Prendi il tuo prodotto e dimentica per un momento la pubblicità. Guardalo.
Ha una forma particolare? Un colore riconoscibile? Un dettaglio che lo rende diverso? Può ricordare qualcos’altro? Può diventare un elemento narrativo?
La domanda non dovrebbe essere soltanto: “Come possiamo pubblicizzare il nostro prodotto?”
Ma: “Che cosa possiamo raccontare usando il nostro prodotto?”
McDonald’s ha guardato due patatine.
E ci ha visto Michael Jackson.
Questa è la parte geniale.
Il marketing più forte non sembra pubblicità
Forse è proprio questo il motivo per cui questa creatività ha funzionato.
A prima vista sembra soltanto un’immagine semplice.
Poi la guardi meglio.
Riconosci la posa.
Capisci il riferimento
E solo a quel punto ti rendi conto che stai guardando una pubblicità di McDonald’s.
Non ti ha interrotto. Non ti ha spiegato cosa dovevi pensare. Ti ha dato qualcosa da capire.
E in un feed pieno di contenuti che cercano disperatamente di attirare attenzione, riuscire a far fermare qualcuno per un secondo in più può essere già una grande vittoria.
Vuoi fare marketing che le persone abbiano voglia di condividere?
Non sempre servono grandi budget.
A volte servono due patatine, un’idea e la capacità di vedere una connessione prima degli altri.
Perché il marketing più efficace non è necessariamente quello che parla più forte.
È quello che riesce a dire qualcosa di interessante nel momento giusto.
McDonald’s ha preso due semplici patatine.
E le ha trasformate in Michael Jackson.
Questa è una buona lezione di marketing geniale.