Domanda del cliente: “Come possiamo distinguerci quando il nostro prodotto è simile a quello di tanti concorrenti?”
È una domanda che nel marketing sentiamo spesso.
Perché quando un mercato è affollato, la tentazione è cercare continuamente qualcosa di nuovo da aggiungere: un nuovo messaggio, una nuova campagna, un nuovo elemento grafico, una nuova promozione.
Ma a volte la soluzione può essere molto più semplice.
Non cambiare il prodotto. Cambia il modo in cui lo fai vedere.
È quello che ha fatto il designer russo Nikita Konkin con Good Hair Day Pasta, un progetto di packaging creativo in cui spaghetti, fettuccine e cavatappi diventano i capelli delle donne raffigurate sulle confezioni.
Un'idea semplice, immediata e soprattutto memorabile.
Ed è proprio per questo che è un perfetto esempio di Marketing Geniale.
L'idea: trasformare la pasta in capelli
Partiamo dal concept.
Nel 2016 Nikita Konkin pubblica Good Hair Day Pasta, un progetto di packaging in cui la forma della pasta diventa parte integrante dell'illustrazione presente sulla confezione.
Il meccanismo è tanto semplice quanto efficace.
Sulla confezione compare il volto stilizzato di una donna.
Al posto dei capelli, però, troviamo la pasta.
Gli spaghetti diventano una chioma lunga e liscia.
Le fettuccine diventano capelli morbidi e voluminosi.
I cavatappi diventano ricci.
La cosa interessante è che non abbiamo bisogno di leggere una spiegazione per capire l'idea. La vediamo.
Ed è proprio questa immediatezza a rendere il progetto così efficace.
La creatività nasce dal prodotto
Qui troviamo il primo vero insegnamento di marketing.
Konkin non ha cercato di inventare una storia completamente scollegata dal prodotto.
Ha osservato una caratteristica della pasta che normalmente consideriamo semplicemente funzionale: la sua forma.
Si è chiesto cosa potesse diventare.
Una fettuccina può essere una pasta, ma può anche sembrare una ciocca di capelli.
Uno spaghetto può essere un ingrediente, ma può anche diventare una lunga chioma.
Un cavatappi può essere un semplice formato di pasta, oppure può trasformarsi in una massa di ricci.
È un cambio di prospettiva minimo, ma dal punto di vista della comunicazione è enorme.
Perché il prodotto non viene semplicemente mostrato, diventa il messaggio.
Perché questo packaging funziona? Un packaging alimentare deve svolgere diverse funzioni.
Deve proteggere il prodotto. Deve comunicare cosa contiene. Deve essere riconoscibile.
E, soprattutto, deve riuscire a farsi notare.
Pensiamo per un momento allo scaffale di un supermercato. Decine di confezioni di pasta. Fotografie di piatti fumanti, pomodori, grano, chef, ingredienti, colori, claim, promozioni.
In mezzo a tutto questo, una confezione in cui la pasta diventa letteralmente una capigliatura ha un vantaggio enorme:
interrompe lo schema.
Lo sguardo si ferma.
Il consumatore vuole capire cosa sta guardando.
Ed è proprio lì che il packaging ha conquistato la prima cosa di cui ogni comunicazione ha bisogno: l'attenzione.
Ma attirare l'attenzione non è sufficiente.
Una comunicazione efficace deve anche essere compresa e, possibilmente, ricordata.
Good Hair Day Pasta riesce a fare tutte e tre le cose:
Prima cattura lo sguardo.
Poi fa capire immediatamente il gioco.
Infine crea un'associazione mentale.
Pasta uguale capelli.
È una connessione semplice, ma molto potente.
Dopo aver visto il progetto, diventa difficile non associare una fettuccina a una chioma ondulata o un cavatappi a dei capelli ricci.
Ed è qui che il design diventa branding.
Perché il prodotto non viene più ricordato soltanto per quello che è.
Viene ricordato per l'idea che rappresenta.
Quando il packaging diventa parte del prodotto
C'è un altro dettaglio che rende questo caso particolarmente interessante.
La pasta non viene semplicemente fotografata sulla confezione.
Attraverso le finestre trasparenti, il contenuto diventa fisicamente parte dell'illustrazione: è la pasta stessa a completare l'immagine dei capelli.
Le diverse forme vengono utilizzate per creare differenti acconciature.
Questa scelta fa una grande differenza.
Il consumatore non sta semplicemente guardando un'immagine che rappresenta il prodotto.
Sta guardando il prodotto trasformarsi nell'immagine.
Ed è un meccanismo comunicativo molto più coinvolgente.
È anche una dimostrazione di quanto possa essere potente un buon packaging quando non viene considerato soltanto come un involucro, ma come una parte dell'esperienza del brand.
Non serve dire tutto
C'è poi una seconda lezione, altrettanto importante.
Good Hair Day Pasta non cerca di comunicare contemporaneamente dieci concetti.
Non ha bisogno di raccontare tutta la storia del prodotto sulla parte frontale della confezione. L'idea è una sola.
Ed è immediatamente riconoscibile.
Questo è particolarmente interessante in un momento in cui molti brand cercano di comunicare sempre di più: più informazioni, più benefit, più messaggi, più elementi.
Ma aggiungere non significa necessariamente comunicare meglio.
A volte succede esattamente il contrario.
Quando hai trovato un'idea forte, devi darle spazio. La semplicità, in questo caso, non è mancanza di contenuto. È una scelta strategica.
Dal concept alla realtà
La storia diventa ancora più interessante quando si scopre che Good Hair Day Pasta non è rimasto soltanto un esercizio creativo.
Il progetto di Nikita Konkin è stato successivamente acquistato dalla società tedesca Greenomic Delikatessen, che lo ha trasformato in una vera linea commerciale chiamata Good Hair Day Pasta.
Questo passaggio è importante.
Perché ci permette di distinguere tra una bella idea e una buona idea di marketing.
Una bella idea può attirare attenzione.
Una buona idea di marketing deve avere anche la capacità di funzionare nel mondo reale.
In questo caso, il concept è riuscito a passare dal portfolio di un designer allo scaffale.
E questo è uno dei segnali più interessanti di una creatività che ha davvero valore commerciale.
Il packaging che genera contenuti
Oggi c'è un ulteriore motivo per cui un progetto del genere è interessante.
Un packaging originale non comunica soltanto nel punto vendita.
Può diventare contenuto, essere fotografato, condiviso, commentato, può finire sui social o può essere raccontato da una persona a un'altra.
E questo è uno degli aspetti più interessanti di Good Hair Day Pasta.
La confezione è talmente riconoscibile che diventa spontaneamente qualcosa di cui parlare.
Non è il brand a dover continuare a dire: “Guardateci.”
È il prodotto stesso a generare curiosità. Ed è una delle caratteristiche più preziose che una buona idea creativa possa avere.
Un'idea premiata dal mondo del design
La forza del progetto è stata riconosciuta anche dal settore del design.
Good Hair Day Pasta ha ottenuto un Silver ai Pentawards nel 2016 e un Gold agli A' Design Award & Competition nel 2017.
Ma, dal punto di vista del marketing, il riconoscimento più interessante è forse un altro.
La capacità del progetto di essere immediatamente riconoscibile.
Perché un packaging che riesci a ricordare anche dopo averlo visto una sola volta ha già costruito qualcosa di molto importante:
una posizione nella mente del consumatore.
Cosa ci insegna questo esempio di packaging creativo?
La lezione non riguarda davvero la pasta.
Riguarda il modo in cui guardiamo i prodotti.
Quando un mercato è pieno di concorrenti, spesso pensiamo che la soluzione sia aggiungere qualcosa.
Ma forse dovremmo partire da una domanda diversa: “Quale caratteristica del nostro prodotto stiamo dando per scontata?”.
Per Nikita Konkin era la forma della pasta. Per qualcun altro potrebbe essere il materiale. Il modo in cui viene utilizzato, il processo produttivo.
Un dettaglio che tutti considerano normale potrebbe diventare esattamente ciò che rende il brand riconoscibile.
Il marketing geniale non inventa sempre. Reinterpreta.
Good Hair Day Pasta ci ricorda che la creatività non significa necessariamente inventare qualcosa che prima non esisteva.
A volte significa prendere qualcosa che tutti conoscono e farlo vedere da un'altra prospettiva.
La pasta diventa capelli. Il packaging diventa pubblicità. La forma diventa identità. E un prodotto comune diventa memorabile.
Questa è la vera forza di un'idea creativa applicata al marketing: non limitarsi a catturare attenzione, ma trasformare quella attenzione in riconoscibilità.
Perché alla fine il punto non è soltanto farsi vedere.
È fare in modo che, dopo averti visto, qualcuno si ricordi di te.
E se per riuscirci basta una fettuccina al posto di una ciocca di capelli, forse vale la pena guardare il nostro prodotto con occhi un po' diversi.
Questo è Marketing Geniale.