Domanda del cliente: “Come possiamo rendere il nostro brand più contemporaneo senza perdere tutto ciò che ci ha reso riconoscibili?”
È una delle domande più difficili che un brand storico possa porsi. Perché cambiare è facile. La parte difficile è capire cosa non deve cambiare.
Lacoste sembra aver trovato la risposta. Nel 2026 il brand francese ha presentato una nuova identità visiva sviluppata insieme a Commission Studio. Ma invece di cancellare il passato e costruire qualcosa di completamente nuovo, ha scelto una strada molto più interessante: tornare alle proprie origini per costruire il futuro.
E qui sta il vero colpo di genio.
Lacoste non ha cercato di diventare un altro brand. Ha cercato di diventare ancora più Lacoste.
Il rebranding che non vuole sembrare un rebranding
Quando sentiamo parlare di rebranding, pensiamo immediatamente a un nuovo logo, nuovi colori, un nuovo font e una nuova immagine. Soprattutto, pensiamo a qualcosa che faccia dire a tutti: “Wow, sono cambiati”.
Lacoste ha scelto una strada diversa.
La nuova identità visiva non rompe con ciò che esisteva prima. Recupera invece elementi presenti nella storia della Maison e li porta dentro un sistema più contemporaneo.
Il risultato è interessante proprio perché non sembra una rivoluzione. Sembra un’evoluzione.
E per un brand con una storia così forte, probabilmente è la scelta più intelligente.
Il coccodrillo non si cambia. Si valorizza.
Partiamo dall’elemento più riconoscibile di tutti: il coccodrillo.
Lacoste avrebbe potuto approfittare del rebranding per ridisegnarlo completamente. Non lo ha fatto.
Il coccodrillo rimane il cuore dell’identità, ma viene utilizzato in modo più deciso e protagonista, anche quando compare da solo. E c’è un dettaglio ancora più interessante: la lingua rossa del coccodrillo, già presente nel disegno originale, acquista maggiore visibilità in alcune applicazioni.
Sembra un dettaglio. In realtà è una dichiarazione di metodo.
Quando hai costruito un simbolo riconoscibile in tutto il mondo, il problema non è necessariamente trovare un simbolo migliore. È capire come sfruttare meglio quello che hai già.
Il vero lusso è essere riconoscibili
Questa scelta ci porta a una lezione fondamentale di branding: la riconoscibilità vale più della novità.
Un brand può cambiare continuamente per cercare di sembrare moderno. Ma ogni volta che elimina un proprio codice distintivo, rischia di perdere un pezzo della memoria costruita nel tempo.
Lacoste fa il contrario. Prende ciò che il pubblico già conosce e lo rende più forte.
Il coccodrillo, il verde, il tennis, l’eleganza francese: sono elementi che non devono essere reinventati. Devono essere orchestrati meglio.
Ed è proprio questo che fa una vera brand identity: non crea necessariamente più elementi, ma dà a quelli esistenti un significato più coerente.
Anche la tipografia racconta una storia
La trasformazione più evidente riguarda probabilmente la tipografia.
Lacoste introduce una nuova tipografia serif sviluppata su misura e ispirata agli archivi storici della Maison. È una scelta tutt’altro che casuale.
Il carattere tipografico diventa più distintivo, più sofisticato e più legato alla storia del brand.
Perché una tipografia non serve soltanto a scrivere. Comunica un tono. Può essere elegante o popolare, tecnica o artigianale, moderna o nostalgica.
E quando viene utilizzata in ogni punto di contatto, diventa parte della personalità del brand.
Lacoste lo dimostra riportando nel presente qualcosa che apparteneva già al proprio passato.
Il verde torna a essere Lacoste
Anche il colore simbolo della Maison viene ripensato. Ma ancora una volta, non per essere completamente reinventato.
Il verde viene avvicinato alla tonalità originale del brand.
È un dettaglio che racconta perfettamente la filosofia dell’intero progetto. Non “facciamo un verde nuovo”, ma “torniamo a capire qual è il nostro verde”.
La nuova palette amplia inoltre il sistema cromatico con diverse tonalità di verde, insieme a colori come clay, ispirato alla terra battuta del tennis, e farine, collegato al bianco sporco del primo blazer di René Lacoste.
Il colore, quindi, smette di essere semplicemente una scelta estetica. Diventa memoria.
Quando gli archivi diventano strumenti di innovazione
Questa è forse la parte più interessante dell’intero progetto.
Lacoste è andata a cercare nei propri archivi. Le prime creazioni di René Lacoste, i riferimenti al tennis, il golf, la grafica storica e persino la scrittura a mano di René Lacoste.
Tutti questi elementi vengono recuperati e trasformati in nuovi codici visivi, utilizzabili anche nel packaging e nelle diverse espressioni del brand.
Ed è qui che il passato smette di essere nostalgia.
Diventa materia prima.
Perché un archivio non deve necessariamente essere qualcosa che si guarda per ricordare ciò che è stato. Può diventare uno strumento per capire cosa può ancora funzionare oggi.
Il branding “geniale” sa cosa lasciare intatto
Questa è la lezione che più di tutte ci interessa.
Quando un’azienda decide di fare rebranding, la prima domanda non dovrebbe essere: “Che cosa dobbiamo cambiare?”. Dovrebbe essere: “Che cosa ci rende riconoscibili?”.
Perché il rischio di un rebranding è sempre lo stesso: migliorare l’estetica e peggiorare la riconoscibilità.
Puoi avere un’identità bellissima. Ma se nessuno riesce più a capire che sei tu, hai perso qualcosa di fondamentale.
Lacoste sembra aver seguito il ragionamento opposto. Prima ha identificato i propri codici. Poi li ha rafforzati. Infine li ha portati in un sistema più contemporaneo.
Il logo è solo una parte del brand
Guardando un progetto come questo, è facile concentrarsi sul logo. Ma il branding non è il logo.
Il logo è soltanto uno degli elementi attraverso cui un brand viene riconosciuto.
Lacoste lavora contemporaneamente su tipografia, colori, illustrazioni, packaging, utilizzo del coccodrillo, scrittura e riferimenti visivi.
È la somma di questi elementi a costruire una vera identità.
Ed è proprio questo che permette a un brand di essere riconosciuto anche quando il logo non è immediatamente visibile.
Se togli il nome Lacoste da un’immagine e rimangono abbastanza elementi per capire che appartiene a Lacoste, allora hai costruito qualcosa di molto più potente di un logo.
Hai costruito un linguaggio.
Il rebranding più intelligente parte da una domanda semplice
“Se domani togliessimo il nostro logo, cosa rimarrebbe?”
È una domanda che ogni azienda dovrebbe farsi.
Se la risposta è “niente”, probabilmente c’è un problema. Significa che tutto il valore della riconoscibilità è concentrato in un unico elemento.
Un brand forte, invece, possiede più codici: un colore, una forma, una tipografia, un tono di voce, un modo di fotografare, un dettaglio, un simbolo, una storia.
Lacoste ha costruito la propria identità proprio attraverso questa stratificazione. Ed è per questo che oggi può permettersi di evolvere senza ricominciare da zero.
Cosa possiamo imparare dal rebranding Lacoste?
La lezione non è “bisogna tornare al passato”. È molto più interessante: bisogna conoscere il proprio passato prima di decidere il proprio futuro.
Perché ogni brand ha elementi che vale la pena conservare e altri che invece devono evolvere.
Il vero lavoro di branding sta nel capire la differenza.
Non tutto deve essere nuovo. Non tutto deve essere vecchio.
La strategia sta nel trovare il punto esatto in cui riconoscibilità e innovazione possono convivere.
E se il tuo brand fosse già più forte di quanto pensi?
Prima di cambiare logo, colori e identità, prova a fare un altro esercizio.
Prendi tutto ciò che il tuo brand ha costruito negli anni. Guarda le vecchie campagne, i prodotti storici, i colori, le fotografie, le confezioni, le parole, i simboli e le forme.
E chiediti: “Quali di questi elementi sono ancora realmente nostri?”
Potresti scoprire che il problema non è avere un’identità vecchia.
È non aver mai valorizzato abbastanza quella che già possiedi.
Il marketing geniale non è sempre quello che inventa
Lacoste ci lascia una lezione molto semplice.
Innovare non significa necessariamente dimenticare.
A volte significa scavare. Scavare nella propria storia, recuperare ciò che aveva valore, eliminare ciò che non serve più e dare nuova vita a ciò che rende il brand unico.
È quello che rende interessante il nuovo sistema visivo Lacoste.
Non cerca di farci dimenticare il vecchio Lacoste.
Fa qualcosa di più intelligente: ci ricorda perché lo riconosciamo.
Il marketing più forte non sembra sempre il marketing
Forse è proprio questo il punto.
Quando vediamo un’identità come quella di Lacoste, non pensiamo necessariamente a un’operazione di marketing. Vediamo un coccodrillo, un verde, una tipografia, una serie di dettagli.
Eppure sono proprio quei dettagli a costruire nella nostra mente l’associazione con il brand.
Il branding più efficace non ha bisogno di dirci continuamente chi è.
Fa in modo che siamo noi a riconoscerlo.
E quando un brand riesce a essere riconoscibile senza dover mostrare continuamente il proprio logo, significa che il lavoro di branding ha funzionato.
E se il vero rebranding fosse ricordare chi sei?
Forse è questa la domanda più interessante lasciata dal nuovo Lacoste.
Perché in un mercato in cui tutti vogliono sembrare nuovi, essere riconoscibili diventa sempre più difficile.
Lacoste ha scelto una strada diversa.
Non ha buttato via il coccodrillo. Non ha rinnegato il verde. Non ha cancellato la propria storia.
Ha preso tutto questo e lo ha trasformato in un sistema più forte.
Ed è qui che il branding diventa davvero marketing.
Perché un brand non è ciò che cambia ogni volta che vuole sembrare nuovo.
È ciò che riesce a evolvere senza smettere di essere riconoscibile.
Il vero rebranding non è cambiare chi sei.
È trovare un modo migliore per far capire alle persone perché dovrebbero ricordarsi di te.