Domanda del cliente: "Come facciamo a far capire alle persone che hanno bisogno del nostro prodotto senza dirglielo?"
La risposta di Café Pelé è stata sorprendentemente semplice: farle sbadigliare.
La pubblicità che non vende il caffè
Nel 2015 Café Pelé e l'agenzia brasiliana Lew'Lara\TBWA hanno trasformato una stazione della metropolitana di São Paulo in un'esperienza pubblicitaria decisamente fuori dagli schemi. Il protagonista era uno dei gesti più comuni e contagiosi che esistano: lo sbadiglio.
In una stazione della metropolitana viene installato un pannello digitale con il volto di un uomo apparentemente assonnato. Quando un passeggero si avvicina, il volto sullo schermo inizia a sbadigliare. E succede qualcosa di molto umano: chi lo vede tende a sbadigliare a sua volta.
Una persona reagisce. Un'altra la vede. Poi un'altra ancora. Il billboard smette così di essere una semplice pubblicità e diventa parte di quello che sta accadendo intorno.
Poi arriva il colpo di scena. Sullo schermo compare il messaggio: "Bocejou também? É hora do café." Hai sbadigliato anche tu? È ora del caffè.
A quel punto vengono distribuiti campioni di Café Pelé alle persone coinvolte.
La campagna ha appena creato un bisogno e il prodotto si presenta come la soluzione.
Ed è proprio qui che sta il genio dell'idea.
Perché Contagious Yawn è marketing geniale
Café Pelé avrebbe potuto fare quello che fanno migliaia di brand ogni giorno: mostrare una tazza di caffè, una persona stanca e spiegare che il caffè aiuta a sentirsi più svegli.
Invece sceglie una strada completamente diversa.
Non racconta la stanchezza. La fa vivere.
Questa è la differenza tra una pubblicità che comunica un beneficio e una campagna che trasforma quel beneficio in un'esperienza.
Il consumatore non deve immaginare di essere stanco. La campagna provoca una reazione che associa immediatamente allo stato di sonnolenza e, subito dopo, presenta il prodotto.
Non gli viene spiegato perché dovrebbe bere un caffè.
Gli viene dato un motivo per farlo.
Ed è questo uno dei principi più interessanti del marketing esperienziale: quando puoi far vivere un beneficio invece di raccontarlo, l'esperienza può diventare molto più memorabile del messaggio.
Il colpo di genio: creare il bisogno prima della soluzione
La forza di Contagious Yawn sta anche nella semplicità della sua struttura.
Stimolo. Reazione. Bisogno. Prodotto.
Il volto che sbadiglia crea lo stimolo. La persona che reagisce crea la situazione. Lo sbadiglio richiama la stanchezza. E il caffè arriva come risposta naturale.
Non serve una lunga spiegazione.
La persona arriva alla conclusione da sola.
Ed è proprio questo che rende la campagna così intelligente: il brand non deve convincere il pubblico che il caffè è utile quando si è stanchi. Costruisce una situazione nella quale questa associazione diventa immediata.
Il marketing smette di dire "hai bisogno di questo".
E comincia a far pensare:
"In effetti, mi servirebbe proprio un caffè."
Quando il luogo diventa parte della campagna
Un'altra scelta particolarmente efficace è quella del luogo.
La metropolitana non è un semplice spazio pubblicitario. È parte integrante dell'idea. Persone che si spostano, persone che aspettano, persone che possono essere stanche e, soprattutto, persone abbastanza vicine da osservare le reazioni degli altri.
La campagna sfrutta quindi le caratteristiche del luogo per funzionare.
Questo è un aspetto fondamentale della comunicazione: non chiedersi soltanto dove mettere una pubblicità, ma come il luogo può diventare parte della pubblicità.
Contagious Yawn non avrebbe avuto lo stesso significato se fosse stata semplicemente trasformata in un normale banner online.
Nella metropolitana, invece, il pubblico diventa parte dell'esperienza.
Il media non è più soltanto il contenitore del messaggio.
Diventa il messaggio.
La tecnologia non è l'idea
Oggi parlare di una campagna interattiva significa spesso parlare della tecnologia che la rende possibile. Ma Contagious Yawn dimostra una cosa importante: la tecnologia funziona davvero quando è al servizio di un'idea.
Il pannello digitale e il sistema che rileva la presenza delle persone sono strumenti. Servono a far reagire la pubblicità al comportamento del pubblico.
Ma nessuno ricorda la campagna perché c'era un sensore.
La ricorda perché un billboard faceva sbadigliare le persone.
Questa è la differenza tra usare una tecnologia perché è nuova e usarla perché permette di fare qualcosa di interessante.
Una campagna non è innovativa perché utilizza una tecnologia sofisticata.
È innovativa quando trova un modo nuovo di far interagire brand, persone e contesto.
Quando il pubblico diventa parte del messaggio
La pubblicità tradizionale cerca di ottenere attenzione. Una campagna interattiva cerca di ottenere una reazione.
Contagious Yawn fa qualcosa di ancora più interessante: trasforma la reazione nel messaggio stesso.
Lo sbadiglio non è una conseguenza della campagna.
È la campagna.
Il pubblico non guarda semplicemente la pubblicità. La completa attraverso il proprio comportamento.
E qui c'è una delle lezioni più importanti per chi si occupa di marketing: le persone possono dimenticare quello che hai detto, ma è molto più difficile dimenticare qualcosa che hanno fatto.
Café Pelé non si limita quindi a parlare di energia, stanchezza o bisogno di caffè.
Fa vivere una situazione.
E poi collega quella situazione al brand.
Il prodotto arriva nel momento perfetto
Il finale completa perfettamente il meccanismo.
Dopo aver provocato lo sbadiglio, Café Pelé non si limita a mostrare il prodotto. Lo mette letteralmente nelle mani delle persone.
È un dettaglio semplice, ma strategicamente importante.
Il sampling avviene nel momento esatto in cui il prodotto ha appena acquisito un significato.
Non è semplicemente "prova il nostro caffè".
È: "Hai appena sbadigliato. Ecco la soluzione."
Il prodotto arriva quindi nel momento di massima rilevanza.
Ed è proprio questo che rende l'esperienza coerente dall'inizio alla fine: lo sbadiglio crea il problema, il messaggio lo rende esplicito e il caffè offre immediatamente la risposta.
Il test del "momento giusto"
La lezione può essere applicata a qualsiasi brand.
Ogni prodotto ha un momento nel quale diventa particolarmente rilevante. Il problema è che spesso la comunicazione cerca di interrompere le persone invece di incontrarle proprio in quel momento.
La domanda da porsi è semplice: "Quando il mio prodotto diventa davvero utile?"
Per Café Pelé è la sonnolenza. Per una crema solare può essere l'esposizione al sole. Per un impermeabile può essere l'arrivo della pioggia. Per un servizio di food delivery può essere il momento in cui hai fame e non vuoi cucinare.
Trovare quel momento significa trovare un'occasione naturale per il brand di entrare nella vita delle persone.
Non come interruzione. Come risposta.
Una campagna che diventa una storia
C'è poi un altro elemento che rende Contagious Yawn particolarmente efficace: è una campagna che le persone possono raccontare.
"Ho visto un uomo sbadigliare su uno schermo, ho sbadigliato anch'io e poi mi hanno offerto un caffè."
Questa non è più soltanto una pubblicità.
È una storia.
E le storie sono uno dei modi più efficaci per rendere un'esperienza memorabile e trasformarla in conversazione.
La campagna venne inoltre documentata e trasformata in contenuto, permettendo all'esperienza fisica della metropolitana di continuare a vivere anche al di fuori del luogo in cui era stata realizzata.
È un altro principio del marketing contemporaneo: creare esperienze che abbiano un potenziale narrativo.
Se una persona ha qualcosa di interessante da raccontare, non devi necessariamente chiederle di condividere.
Potrebbe volerlo fare spontaneamente.
Una sola idea che tiene insieme tutto
Contagious Yawn funziona perché tutti gli elementi della campagna lavorano nella stessa direzione.
L'insight è il contagio dello sbadiglio. Il contesto è la metropolitana. La tecnologia rende il billboard reattivo. La creatività provoca una reazione reale. Il prodotto arriva come soluzione. Il sampling trasforma la promessa in esperienza.
Non sono tante idee diverse.
È una sola idea sviluppata in ogni suo dettaglio.Ed è forse questa la caratteristica più importante di una campagna davvero geniale: quando l'idea è forte, strategia, creatività, media e prodotto smettono di sembrare elementi separati.
Diventano la stessa cosa.
La lezione di marketing che ci interessa davvero
La lezione di Contagious Yawn non è "fate campagne interattive".
È molto più semplice e molto più difficile: trovate un comportamento umano che il vostro brand possa trasformare in esperienza.
Perché il marketing più interessante non è necessariamente quello che parla più forte.
È quello che riesce a entrare nella vita delle persone in modo naturale.
Café Pelé non ha detto semplicemente "quando sei stanco, bevi il nostro caffè".
Ha creato una situazione nella quale le persone hanno sperimentato quello stato e ha fatto arrivare il prodotto esattamente in quel momento.
Non ha raccontato il beneficio. Lo ha fatto vivere.
Ed è proprio per questo che Contagious Yawn è un esempio di marketing geniale.
Costruiamo campagne che fanno succedere qualcosa
In 3.2 Comunicazione amiamo le idee che non chiedono semplicemente attenzione.
La meritano.
Contagious Yawn dimostra che una grande campagna può trasformare un comportamento quotidiano in un'esperienza di marca, il pubblico in parte del messaggio e un semplice prodotto in una risposta naturale a un bisogno.
La domanda, quindi, non dovrebbe essere soltanto:
"Che cosa vogliamo dire?"
Ma: "Che cosa vogliamo far succedere?"
È da questa domanda che possono nascere campagne capaci di essere ricordate, raccontate e associate al brand.
Perché quando strategia e creatività funzionano davvero insieme, la pubblicità smette di sembrare pubblicità.
Diventa marketing.
Smetti di fare pubblicità. Inizia a far succedere qualcosa.
Vuoi trasformare un insight in una campagna capace di far parlare del tuo brand, invece di limitarti a parlare del tuo brand?
In 3.2 Comunicazione aiutiamo i brand a trovare l'idea, il posizionamento e il territorio creativo per trasformare una strategia in una comunicazione che le persone ricordano.
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